Coeur et semelle: adidas est-il enfin plus cool que Nike?

Cela a apparemment été rapporté d'innombrables fois ces derniers mois: la valeur de l'action de Nike est en baisse et leur domination du marché diminue. Bien que cela puisse être vrai dans un certain sens, ce n’est pas tout à fait exact. L'action de Nike a effectivement chuté plus tôt en 2017, mais elle a rebondi avec des chiffres dépassant les attentes, avec des revenus en hausse de 6% à 8,2 milliards de dollars au deuxième trimestre de l'année dernière. Leur part de marché est également dominante, en particulier dans leur pays d'origine, les États-Unis, où elle s'élève à environ 44%, y compris la marque Jordan - leur concurrent le plus proche, adidas, ne représente que 11%.

Un examen rapide de ces chiffres suggère alors que tout se passe bien pour le Swoosh, mais un examen plus attentif raconte une histoire différente, en grande partie à cause de la marque aux trois bandes. Cette part d'adidas de 11% peut sembler faible par rapport à la prétendue emprise de leur rival américain sur le marché de la chaussure, mais c'est presque le double de ce qu'elle était il y a 18 mois (6,3% à la mi-2016). Une grande partie de cette croissance a été volée à Nike et à Jordan eux-mêmes, et cette tendance ne devrait se poursuivre que dans les années à venir. Pourquoi alors, adidas pose-t-il une telle menace pour Nike dans sa propre cour arrière? Leurs produits sont-ils de meilleure qualité? Une meilleure valeur? Tout le monde décide-t-il soudainement de préférer les rayures aux swooshes? L'explication la plus simple est probablement la suivante: adidas devient plus cool que Nike.

À leur apogée, les chaussures de basket-ball Jordan ont peut-être aussi bien été le «facteur cool» des chaussures. Réputée pour son style innovant, sa technologie révolutionnaire et ses sorties exclusives et limitées, chaque Jordan drop est devenue la dernière sneaker incontournable. L’adhérence de Nike sur le paysage streetwear était également de plus en plus solide. En 2009, la première gamme Yeezy de Nike et Kanye West a été lancée, et en 2014, la Yeezy 2 «Red October» est devenue sans doute la sortie de baskets la plus attendue de tous les temps.



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Sur la photo: Nike Yeezy 2 «Octobre rouge»

Cependant, ces dernières années, les sorties de Jordan sont devenues de plus en plus fréquentes à mesure que les ventes commencent à ralentir, tuant ainsi leur rareté attrayante, et l'Octobre rouge serait la dernière chaussure fabriquée par l'Ouest avec Nike alors que la paire se séparait en raison de différences créatives. adidas a immédiatement profité de cela, commercialisant de plus en plus sa marque auprès des adolescents et des jeunes adultes soucieux de la mode, tout en s'efforçant de paraître plus attrayante pour les sneakers hardcore qui adoraient à l'autel de la Jordanie pendant tant d'années. . La plus récente de la banque d'investissement Piper Jaffray «Faire le point avec les adolescents» Une enquête a montré que Nike était l'une des marques de vêtements à la baisse de popularité la plus rapide, tandis qu'Adidas et Vans faisaient des gains, ainsi que des marques de streetwear telles que Supreme.

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Sur la photo: Nike Air Max 97 «Black & White»

Alors que Nike s'est concentré sur la réédition des chaussures classiques qui les ont rendues si populaires dans les années 80 et 90 (la Air Max 97 étant l'une des rééditions les plus notables), adidas a poussé de l'avant avec de nouveaux styles ultra-modernes. Les mêmes adolescents qui se sont précipités pour mettre la main sur une paire de nouvelles Roshe Run de Nike en 2012 ont fait de même pour les adidas Tubular Runners en 2014, suivis des adidas NMD en 2015, et même des Adidas UltraBoosts plus tard dans la même année jusqu'au aujourd'hui. Pour mettre cela en contexte, les UltraBoosts ont été commercialisées par la marque comme «la plus grande chaussure de course jamais conçue». Sneaker-heads n'était pas d'accord avec adidas et les portait de toute façon comme un article de mode.

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Sur la photo: Nike Roshe One «White / White» (haut, gauche), adidas NMD R1 «Trace Grey Metallic» (haut, droite), adidas UltraBoost «Core Black» (bas)

Le différend entre Nike et Kanye West mentionné plus tôt a également amené le rappeur à transférer ses services aux rivaux allemands de la marque, et Adidas a rapidement commencé à sortir ses propres baskets Yeezy, qui ont rencontré un succès rapide. West a même publié cette emphatique, légèrement absurde Nike diss piste en 2016 - «Yeezy vient de sauter par-dessus Jumpman!» crie-t-il. Il existe d'innombrables hypebeasts purs qui soutiendraient que les Yeezys seuls étaient la force motrice de l'ascendant rapide d'adidas dans le zeitgeist culturel, et bien que ce soit un point valable, en raison de la publication extrêmement limitée de la chaussure, il y a peu de données mesurables. pour le sauvegarder.

Cela ne veut pas dire que Nike n'a fait aucun effort récent pour rivaliser avec adidas dans les enjeux de la mode - cette année, la marque américaine a remis dix de ses modèles de chaussures les plus emblématiques, y compris les Air Jordan 1 et Air Max 90 au fondateur d'Off-White, Virgil Abloh pour refontes inspirées du streetwear, et a également collaboré avec le rappeur Travis Scott pour la sortie d'une Air Force 1 Low exclusive. Cependant, ces versions sont à nouveau centrées sur les conceptions populaires du passé, plutôt que de pousser vers des versions modernes pour vraiment conquérir le marché plus jeune. adidas revendique même sa propre scène rétro; un regain d'intérêt pour leur chaussure Superstar lancée pour la première fois en 1969 l'a amenée à devenir la sneaker la plus vendue de 2016 aux États-Unis (bien que toutes les autres chaussures du top 10 aient été fabriquées par Nike).

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Sur la photo: Nike x Virgil Abloh Air Jordan 1 (haut, gauche), Nike x Travis Scott Air Force 1 Low (haut, droite), adidas Superstar «Footwear White / Core Black» (bas)

Bien entendu, aucun de ces géants d’entreprise ne se concentre uniquement sur les formateurs, et le monopole de Nike dans d’autres domaines du marché des vêtements de sport est encore plus convaincant. Leur domination sur les vêtements de sport autres que les chaussures est plus grande que jamais, et de nouveaux contrats de sponsoring lucratifs avec des équipes internationales de football brésiliennes et anglaises suggèrent qu'ils commencent à empiéter de manière significative dans le domaine de spécialité d'adidas, le football, tout en restant le roi évident quand il vient au basket-ball avec une part de marché d'environ 90%.

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Sur la photo: Collection Nike Jordan Holiday 2017

Alors qu'Adidas a conquis le marché des jeunes (et le marché futur avec lui) pour le moment, une chose est sûre: Nike ne sera pas prêt à rester les bras croisés, et d'autres changements sont susceptibles d'arriver dans un proche avenir pour garantir les États-Unis. la marque maintient sa domination du marché. Si adidas est sans aucun doute son principal adversaire, il devra également s'attaquer à Puma, Vans et New Balance, qui ont tous connu une croissance récente similaire. Nike reste le roi pour le moment, mais son emprise sur la couronne pourrait bien glisser.