Derrière le battage médiatique: pourquoi tout le monde est-il si fou de Supreme?

Douze heures. Seize heures. Vingt-quatre heures. Voici quelques-unes des périodes typiques que vous rencontrerez jusqu'à des centaines de jeunes individus obsessionnellement soucieux de la mode faisant la queue avec diligence le long de Peter Street à Londres, de Lafayette Street à New York ou de Fairfax Avenue à Los Angeles, entre autres. Ils braveront le froid, dormiront dans la rue si nécessaire (souvent au grand dam des autorités locales) et videront avec empressement leur compte bancaire en un instant. Ils sont là pour une seule raison: dépenser autant d’argent que possible pour Supreme.

Le dévouement est un euphémisme - le dévouement que tant de jeunes hommes (et cela semble toujours être de jeunes hommes) ont envers Supreme est pour le moins impressionnant et à la limite des religieux. Ceux qui font la queue - généralement tous les jeudis après la sortie d'une nouvelle collection - ne peuvent même pas être sûrs de ce qu'ils vont mettre la main. Certains articles, tels que les sweats à capuche, les vestes et les t-shirts (en particulier les modèles convoités de logo de boîte) sont plus demandés que d'autres, mais seuls les premiers à franchir la porte pourront en obtenir un. Le reste se débrouille avec ce qui reste. Casquettes, caleçons, chaussettes et articles plus farfelus - une luge d'hiver de marque Supreme étant l'une des dernières - composent le reste. Ils se vendent tous, bien sûr, instantanément.



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Top: Supreme Sled, FW17 | En bas, à gauche: Tapis d'exercice pliable Supreme x Everlast | En bas, à droite: masque facial en néoprène avec logo arabe suprême

Il est difficile de penser à une autre marque, passée ou présente, qui a acquis une allégeance aussi inébranlable. Bien sûr, les consommateurs les plus fidèles d'Apple font la queue pendant des heures pour mettre la main sur la dernière technologie de la marque, mais vous ne les trouvez pas fièrement quittant le magasin avec un MacBook quand ils sont venus désespérément pour l'iPhone X. Pourquoi tout le monde est-il si fou pour Supreme, et comment la marque a-t-elle atteint un niveau de battage publicitaire sans précédent? Pour répondre à cette question, il faut d'abord revenir au début.



En 1983, James Jebbia, 19 ans, a déménagé à New York et a commencé à travailler dans un skate shop de la ville. Vers la fin de la décennie et dans les années 90, il a commencé à collaborer avec des marques de mode expérimentales, dont l’une était Stüssy, une autre des plus grandes marques de streetwear d’aujourd’hui. Finalement, en 1994, il fonde Supreme et ouvre son premier magasin sur Lafayette Street, à Manhattan. Une étiquette pour les patineurs par les patineurs, les vêtements étaient disposés autour du bord du magasin avec un grand espace ouvert à l'intérieur - vous pouviez patiner sans même descendre de votre planche.

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Ci-dessus: le premier magasin Supreme de Lafayette Street, à Manhattan



À partir de ses racines de patinage, une petite équipe a commencé à développer le style streetwear pour lequel Supreme est rapidement devenu connu. Au cours des années qui ont suivi, le logo rouge et blanc audacieux a été utilisé aux côtés d'icônes culturelles couvrant des décennies. Tout le monde, de Kermit The Frog à Kate Moss en passant par Juicy J et Mike Tyson, est apparu sur les versions de Supreme. Le Raekwon du Wu Tang Clan a même été présenté aux côtés d'Elmo pour un design qui a parfaitement capturé l'identité de la marque: bruyant, éhonté et subversif, mais immédiatement identifiable et toujours à jour. La pertinence sociale et les conceptions de pointe de Supreme lui ont donné une base solide pour sa croissance et l'ont rapidement amenée à être respectée comme l'une des marques les plus «réelles» du marché. Libre de toute influence corporative au début, il était unique simplement parce que les enfants patineurs devenus créateurs de mode souscrivaient à la même culture que les consommateurs.

Ce sens unique du style leur a certainement gagné quelques fans au fil des ans. Certains d'entre eux sont les casuals - ceux qui ont un intérêt passager pour la mode et la culture streetwear qui pourraient acheter une pièce Supreme une ou deux fois simplement parce qu'ils pensent que ça a l'air bien. Et pour la plupart, les vêtements de SupremeEst-ce quebien paraître, malgré ce que de nombreux détracteurs élitistes peuvent vous dire. Il y a aussi d'innombrables fans de célébrités Supreme, et tout en voyant ASAP Rocky ou Tyler, The Creator bercer votre logo sera toujours suffisant pour influencer de nombreuses personnes pour au moins prêter attention à votre marque, il ne suffit pas d'inciter les adeptes hardcore à affluent vers vos magasins en masse. Le plus grand témoignage du génie marketing de Supreme, et la clé pas si secrète de son incroyable succès à ce jour, est son adhésion notoirement stricte à l’exclusivité.

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Haut: T-shirt Supreme x Kermit The Frog, rouge | En bas, à gauche: T-shirt Supreme x Raekwon x Elmo, noir | En bas, à droite: T-shirt Supreme x Mike Tyson, blanc

La stratégie commerciale de Supreme est différente de presque tout ce qui existe aujourd'hui, même si de nombreuses autres marques commencent à en tirer des leçons. Lorsqu'un certain produit de l'une des plus grandes entreprises du monde subit une forte demande, l'entreprise réagit en fabriquant davantage de ce produit. Pourquoi pas? Plus de demande signifie plus de ventes et plus de profits. Supreme rit face à cela. Si un morceau de leur dernière goutte est particulièrement souhaitable, leur philosophie est simple: ne plus jamais le refaire.

C’est une philosophie qui est contre-intuitive, mais c’est aussi celle qui en a fait l’une des marques de streetwear les plus populaires de tous les temps, et l’une des plus précieuses, avec une valeur approximative de 1 milliard de dollars. Le fait est qu'il y a beaucoup moins d'articles Supreme dans le monde que de personnes qui veulent acheter des articles Supreme. Il en est ainsi depuis presque le tout début, et la rareté des produits ne semble qu’augmenter dans un avenir prévisible, car la demande continue de croître tandis que l’offre reste la même. Par exemple, les baskets de la marque Nike Jordan étaient, à une certaine époque, la chaussure la plus demandée au monde. Mais à mesure que la demande augmentait, la marque a répondu avec des versions de plus en plus fréquentes (comme expliqué ici ), entraînant une diminution de leur rareté attractive. Les ventes ont chuté, et encore plus de versions ont été poussées en réponse. C'était un cercle vicieux, et celui auquel Supreme est l'antithèse.

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Top: Parka de montagne Supreme x The North Face | En bas, à gauche: T-shirt à logo Supreme x A Bathing Ape | En bas, à droite: Veste de baseball en cuir Supreme x Louis Vuitton

La quasi-impossibilité d'obtenir les articles Supreme les plus désirables est ce qui conduit les fans à prendre tout ce qu'ils peuvent mettre la main sur la sortie, ce qui permet à son tour à la marque d'expérimenter des versions de plus en plus non conventionnelles, renforçant ainsi leur image rebelle. Ils achèteront des pieds-de-biche de marque Supreme, des extincteurs, des bâtons d’encens, des nunchucks, des pistolets d’argent et des briques à des prix exorbitants… et ils seront ravis d’avoir fait. Des projets collaboratifs avec presque toutes les grandes marques de mode sous le soleil renforcent encore cette situation; Les sorties aux côtés de The North Face, A Bathing Ape, Stone Island, Louis Vuitton et d'innombrables autres sont une victoire pour toutes les personnes impliquées. Supreme conserve sa pertinence culturelle en travaillant avec des labels établis de longue date, tandis que les labels acquièrent le prestige de collaborer avec la marque la plus en vogue du moment.

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Top: Pistolet à argent Supreme Cash Cannon | En bas, à gauche: Supreme Crowbar | En bas, à droite: suprêmeNunchucks

L'exclusivité est un mantra qui est mis en œuvre même aux niveaux les plus littéraux. Il n'y a que 11 magasins Supreme dans le monde, le premier étant dans le berceau de la marque, Lafayette Street, New York, avant les autres à Brooklyn, Los Angeles, Londres, Paris et six dans le Japon axé sur la mode. La marque affirme que son hésitation à ouvrir plus de magasins est due à son incertitude quant à leur succès sur d'autres marchés, mais dans son état actuel, un magasin Supreme pourrait ouvrir à la surface de la lune et il y aurait encore une file d'attente d'un kilomètre. d'hommes de 16 à 25 ans s'inscrivant à des programmes de la NASA juste pour avoir une chance de recevoir le dernier «Preme drop». Je soupçonne que la marque le sait aussi bien que quiconque, et je reconnais que l'attention médiatique accordée à ceux qui sont prêts à parcourir des centaines, voire des milliers de kilomètres pour visiter l'un des rares magasins Supreme ne fait qu'augmenter leur réputation d'extrême désirabilité. .

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Haut: Supreme Los Angeles | En bas, à gauche: Supreme Tokyo (Harajuku) | En bas, à droite: Supreme London

Mais malgré tous ses avantages, ce régime a également ses inconvénients. Le marché de la revente en ligne de Supreme rare est une industrie artisanale florissante, les articles étant vendus au moins deux fois leur valeur d'origine, et souvent bien plus. Étant donné que tous les produits de la marque sont garantis de se vendre instantanément dès leur sortie, Supreme est l’un des investissements les plus sûrs qu’un revendeur puisse faire pour un flip presque garanti et un profit instantané. Pour cette raison, il y a souvent autant de personnes qui cherchent à gagner rapidement de l'argent dans la file d'attente à la dernière baisse de Supreme que de fans véritablement intéressés par l'achat de vêtements à porter et à garder. Il y en a qui gagnent tout leur revenu en revendant des articles Supreme - le t-shirt Kate Moss 10e anniversaire, vendu au détail à 30 $ en 2004, atteint régulièrement des prix autour de 1000 $ sur le circuit de revente. Plus récemment, la brique de marque Supreme qui s'est également vendue au prix de détail de 30 $ vous coûtera trois à quatre fois plus qu'aujourd'hui (si vous êtes assez fou pour en acheter une, c'est-à-dire).

Supreme eux-mêmes évitent généralement de commenter l'économie de la revente qui tourne autour d'eux. D'une manière perverse, cela pourrait en fait être bon pour eux. Une limite «un article par personne» est désormais fixée pour les nouvelles versions afin d’empêcher les revendeurs de racheter complètement leur stock, mais il n’est pas difficile d’imaginer comment la revente pourrait, étrangement, jouer en faveur de la marque à long terme. Si les gens sont prêts à payer le double, le triple ou dix fois du prix initial pour l'un de leurs produits, ils doivent être cool, non? Cela renforce la marque car ils améliorent leur réputation, et c'est bon pour les revendeurs parce qu'ils obtiennent une augmentation du solde bancaire. Les seules victimes du processus sont, malheureusement, la base de fans principale de l'entreprise, qui pourrait manquer la dernière veste pour laquelle ils ont fait la queue du jour au lendemain parce qu'un revendeur est arrivé en premier, seulement pour la renvoyer à un acheteur plus paresseux et plus riche pour une majoration massive en ligne.

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Top: T-shirt 10e anniversaire Supreme x Kate Moss | En bas, à gauche: Supreme Clay Brick | En bas, à droite: Extincteur suprême

Mais, en fin de compte, qu'est-ce qui pousse les gens à cracher ces prix en premier lieu? L'exclusivité, c'est bien beau, et le sentiment de savoir que vous avez quelque chose que très peu d'autres personnes dans le monde ont est compréhensible, mais il existe de nombreuses autres marques que la personne moyenne dans la rue trouverait tout aussi cool en voyant son logo sur votre poitrine. En fait, malgré tout leur statut légendaire et leur réputation, en dehors des cercles de la mode et du streetwear, il y a encore un grand nombre de personnes qui ne seraient pas en mesure de distinguer Supreme de toute autre marque de rue. Même ceux qui peuvent faire la différence ne seraient jamais en mesure de faire la distinction entre une vraie affaire coûteuse et une contrefaçon à prix réduit mais trompeusement bien faite, à moins d'être un vrai fanatique.

Et le fanatisme est peut-être l'essence de tout cela - les obsessionnels du streetwear veulent impressionner d'autres obsessionnels du streetwear. Ils ne se soucient pas de ce que les occasionnels pensent de leur dernier flic, à condition que le 'Est-ce un vrai tee-shirt avec logo?' Le commentaire est lancé par d'autres superfans partageant les mêmes idées. S'il est facile de critiquer cet état d'esprit tribaliste, c'est une mentalité qui nous vient naturellement en tant qu'humains, et qui existe depuis d'innombrables années. Tout comme porter le maillot de votre équipe sportive préférée au prochain match à domicile montre que vous faites partie du groupe, porter Supreme à la sortie de la nouvelle collection affiche le même message. En portant Supreme, vous comprenez la culture, les références, la célébrité, le style et le mouvement. Même si vous ne le faites pas, tout le monde pense que vous le faites de toute façon. Vous comprenez… peu importeilest. Le prix aussi, aussi exorbitant qu'il le devienne habituellement, contribue à cette attitude - «Si je suis prêt à jeter des centaines de dollars sur un t-shirt, imaginez à quel point le reste de ma vie doit être fou!»

Pour toute sa vanité, son esprit de groupe et son consumérisme sans fin, vous devez vous asseoir et féliciter Supreme. Ils ont eu leur juste part de critiques à leur encontre, mais au fond de tout cela se trouve une marque si phénoménalement forte que des milliers et des milliers d'abonnés inconditionnels continueront à revenir pour plus quoi qu'il arrive, avec le nombre de fidèles. en croissance exponentielle de jour en jour.

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Haut: T-shirt à logo Supreme Brooklyn Box | En bas, à gauche: T-shirt à logo Supreme Rising Sun Box | En bas, à droite: T-shirt à logo Supreme Box

Il y a eu des moments où Supreme a également utilisé sa base de fans pour aider une bonne cause, et cela vaut la peine d'être félicité. En octobre 2017, la marque a lancé en ligne son tee-shirt Brooklyn box logo extrêmement populaire et exclusif pour 54 $, tous les profits étant reversés à l'effort de secours contre l'ouragan de Porto Rico. En 2011, un tee-shirt avec logo de la boîte du soleil levant a également été publié, l'argent allant à la Croix-Rouge japonaise à la suite du tremblement de terre qui a dévasté le pays cette année-là. Il est facile de faire passer cela comme un moyen rapide de marquer des points RP, mais qui s'en soucie quand il s'agit également de collecter une tonne d'argent pour des œuvres caritatives?

Avec l'augmentation des bénéfices et de la demande croissante, le défi pour Supreme à l'avenir est de découvrir comment offrir plus de produits aux consommateurs qui y aspirent sans nuire à leur réputation d'exclusivité stricte. C’est vraiment ironique - en libérant moins, leur réputation et leur base de fans augmentent, mais cela augmente séquentiellement la demande, les obligeant ainsi à en libérer plus.

Cette situation inhabituelle Catch-22 est le défi que la marque devra relever pour consolider sa place au sommet à plus long terme, et c’est une situation qu’elle semble déjà commencer à relever. L'ouverture lente mais régulière de nouveaux magasins ces dernières années a contribué à accroître l'offre, mais même ce petit changement risque de nuire à leur statut mythique. Il y a aussi le nombre croissant d'anti-fans - ceux qui, dans un étrange exploit de gymnastique mentale, considèrent Supreme comme si cool que ce n'est plus cool du tout.

Cependant, ceux-ci restent largement dépassés en nombre par les adeptes dévoués habituels, et tant qu'ils existent, Supreme prospérera. Aimez-les ou détestez-les, Supreme est une marque au sommet de leur forme, et il est difficile de les voir aller n'importe où bientôt.